สงครามพรีเซ็นเตอร์กลับมาระอุ! แบรนด์ดังแย่งตัว เจมส์ จิ ทุ่มไม่อั้น

สงครามพรีเซ็นเตอร์กลับมาระอุ! แบรนด์ดังแย่งตัว "เจมส์ จิ" ทุ่มไม่อั้น ปรับภาพลักษณ์"แบรนด์"

วันนี้ สงคราม "พรีเซ็นเตอร์" กลับมาร้อนแรงทะลุจุดเดือดอีกครั้ง เมื่อทุกแบรนด์สินค้าต่างไม่ยอมตกขบวน "กระแส" ร้อนแรง กับการคว้าซุป"ตาร์สุดฮอตมาช่วยปรับภาพลักษณ์ ยกอิมเมจ และเข้าไปมัดใจกลุ่มเป้าหมาย สด ๆ ร้อน ๆ ความแรงของ เจมส์ จิรายุ ถึงขนาดทำให้เกิดสถานการณ์ "ชิงดำ" ของบริษัทต่าง ๆ เพื่อดึงตัวมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เสมือนยื่นซองประมูลงานไม่มีผิดที่ล่าสุด "เอไอเอส" ประกาศตัวว่าได้ตัวมาเป็นพรีเซนเตอร์

เอไอเอส 3จี เรียบร้อยแล้ว เช่นเดียวกับ "โตโยต้า" ที่เตรียมเปิดตัวเจมส์ ต่อจาก "วุฒิศักดิ์คลินิก" ซึ่ง มีเสียงร่ำลือกันว่า ค่าตัวดาราหนุ่มรายนี้พุ่งไปถึง 8 หลัก แซงหน้ารุ่นพี่ๆ ขณะที่ "ณเดชน์" ได้ค่าตัวจากโฆษณาทรูมูฟ เอช อยู่ที่ 7 ล้านบาทต่อปี

ว่ากันว่าเหล่าซุป"ตาร์ที่มีค่าตัวไม่ต่ำกว่า 7 หลัก ไล่มาตั้งแต่ โดม ปกรณ์ ลัม, เคน ธีรเดช, บี้ สุกฤษฎิ์, ตูน บอดี้สแลม, เป้ เสลอ, อนันดา เอเวอร์ริ่งแฮม, ป๋อ ณัฐวุฒิ และล่าสุดก็เป็นเจมส์ จิรายุ ติดโผกับเขาด้วย ส่วนดาราหญิงสูสีกันหลายคน แต่เบอร์ 1 ต้องยกให้กับ "อั้ม พัชราภา" ที่โฆษณาต่อชิ้นไม่ต่ำกว่า 8-9 ล้านบาท ตามมาด้วยชมพู่ อารยา, พลอย เฌอมาลย์, แอฟ ทักษอร, ญาญ่า ฯลฯ ที่อยู่ในระดับ 5-7 ล้านบาท

ไม่รวมถึง "โน้ส-อุดม" ที่สร้างปรากฏการณ์ทำสถิติรับค่าตัวจากสีทีโอเอสูงถึง 20 ล้านบาท จากการเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณาและการนำเอาแบรนด์ไปพูดในเดี่ยว 10

ประโยชน์ของพรีเซนเตอร์ดารายังสอดคล้องกับการสื่อสารในยุคโซเชียลมีเดีย ที่มีเครื่องมือทั้งเฟซบุ๊ก, ทวิตเตอร์, อินสตราแกรม, ยูทูบ ฯลฯ ยิ่งทำให้ "กระแส" ต่าง ๆ ถูกจุดติดและไปไวเหมือนไฟลามทุ่ม กลายเป็นโอกาสทองของธุรกิจที่จะสร้างกระแส "บอกต่อ" ไปอย่างไม่สิ้นสุด โดยอาศัยความดังของซุป"ตาร์คนนั้นมาเป็นตัวจุด

ไม่แปลกที่ผ่านมา เราจะเห็นภาพของการทุ่มงบฯของบรรดาบริษัทใหญ่ ๆ ที่เต็มไปด้วยความเข้มข้น เพื่อดึงตัวดาราสุดฮอตทั้งหลาย นอกจากเพื่อมัดใจกลุ่มเป้าหมายแล้ว ยังเป็นกลยุทธ์ที่ใช้เพื่อ "ต่อกร" กับคู่แข่ง โดยอาศัยพรีเซ็นเตอร์ที่สมน้ำสมเนื้อไม่แพ้กัน

โดยเฉพาะเมื่อตลาดแข่งขันรุนแรง พรีเซ็นเตอร์ก็ช่วยสร้าง "ความแตกต่าง" ให้กับสินค้านั้น ๆ ในทันที เสมือนเป็นการปรับภาพลักษณ์สินค้าแบบชั่วข้ามคืน

เหมือนกับที่เกิดขึ้นกับ "ซุป"ตาร์สายฟ้าแลบ" เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข ที่โด่งดังในชั่วข้ามคืนทันทีที่ "คุณชายพุฒิภัทร" ออกอากาศ ยิ่งด้วยนโยบายของผู้จัดการส่วนตัวที่ไม่เน้นให้รับจ็อบออกอีเวนต์ ก็ยิ่งสร้างแวลู สร้างราคาให้กับเจมส์ ว่าไม่ใช่ของโหล ของเกลื่อนที่หาได้ในท้องตลาดทั่วไป

จริง ๆ แล้ว "ค่าตัวดารา" เป็นเรื่องที่เกี่ยวพันกับเงิน ๆ ทอง ๆ และธุรกิจมหาศาล และมีรายละเอียดปลีกย่อยที่ซับซ้อน ซึ่งทำให้ดาราส่วนใหญ่จำเป็นต้องมี "ตัวกลาง" หรือผู้จัดการมาเป็นตัวประสาน หรือเรียกง่าย ๆ ว่ามาช่วย "ต่อรอง" ค่าตัวให้เงื่อนไขการเป็นพรีเซ็นเตอร์ ก็แตกต่างกันไป ดาราบางคนถูกจ้างเป็นพรีเซ็นเตอร์แบบเหมาทั้งปี รวมถึงโชว์ตัว ออกงานพร้อมโปรโมตสินค้า และเดินสายไปทำกิจกรรมตามสถานที่ต่าง ๆ ซึ่งบริษัทมักจะจ่ายแบบทุ่มงบฯก้อนโตทีเดียว หากสินค้าตัวนั้นมีแผนการตลาดที่ชัดเจน การจ้างพรีเซ็นเตอร์ในรูปแบบนี้ก็ถือว่าคุ้มค่า

บางแบรนด์ก็จ้างพรีเซ็นเตอร์แบบเหมาจ่ายรายปีเช่นกัน แต่ไม่รวมออกงานอีเวนต์หรือโชว์ตัว หรือออกงานแต่ไม่ถือสินค้าถ่ายรูป ซึ่งมักจะเป็นเงื่อนไขของซุป"ตาร์ชื่อดังที่รับงานพรีเซ็นเตอร์พร้อม ๆ กันหลายตัว จึงไม่ต้องการให้ภาพลักษณ์ของตัวเองไปผูกติดกับสินค้าตัวใดตัวหนึ่งเกินไป ซึ่งราคาก็จะลดทอนลงไปตามเงื่อนไข

บางแบรนด์ก็อาจจ้างมาเป็นพรีเซ็นเตอร์แค่ช่วงเวลาสั้น ๆ หรือโปรโมตแคมเปญ อาจจะกินเวลาแค่ 3-6 เดือน

แหล่งข่าวในวงการเอเยนซี่เปิดเผย "ประชาชาติธุรกิจ" ถึงกรณีของเอไอเอส ยอมจ่ายค่าตัวให้ "เจมส์ จิรายุ" ในวงเงินมโหฬาร สืบเนื่องจากทั้งเอไอเอส และทรูมูฟ เอช ต่างสนใจในดาราหนุ่มผู้นี้ทั้งคู่ ส่งผลให้ค่าตัวพรีเซ็นเตอร์ของเจมส์ถีบตัวสูงขึ้นมา ในอดีต เอไอเอสเป็นค่ายแรกที่เริ่มใช้นักร้องเป็นพรีเซ็นเตอร์ ตั้งแต่สมัยบริการจีเอสเอ็ม 2 วัตต์ กับ "นิโคล เทริโอ" และโดดเด่นกับกลยุทธ์นี้มาโดยตลอด แต่เริ่มซาลงในช่วงหลัง ๆ ปล่อยให้คู่แข่งสำคัญอย่าง "ทรูมูฟ" ใช้ "ณเดชน์ คูกิมิยะ" สร้างกระแสกับกลุ่มวัยรุ่น กลายเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์มาตั้งแต่ปีที่แล้ว

ปัจจุบันทรูมูฟใช้กลยุทธ์นี้อย่างเต็มรูปแบบ มีทั้งณเดชน์, ญาญ่า, บอย ปกรณ์ และมาร์กี้ ล่าสุดก็ได้จ้าง "เกิร์ลส์ เจเนเรชั่น" สำหรับแบรนด์โทรศัพท์มือถือ "ทรูบียอน" ซึ่งถือเป็นนักร้องเกิร์ลกรุ๊ปชื่อดังจากเกาหลีที่มีแฟนคลับในไทยจำนวนมาก หลังจากนี้ยังมีแผนจ้างศิลปินเกาหลีชื่อดังมาเพิ่มเติมอีก

ขณะที่แหล่งจากค่ายรถยนต์รายใหญ่กล่าวกับ "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า ที่ผ่านมามีค่ายรถยนต์ใหญ่ 3 ราย คือโตโยต้า, ฮอนด้า และมาสด้า ต่างสนใจดึงตัวพระเอกดาวรุ่งคนดังกล่าวมาเป็พรีเซ็นเตอร์ ปรากฏว่าเป็น "โตโยต้า มอเตอร์" เป็นฝ่ายคว้าชัยไปด้วยค่าตัวมหาศาล แต่ยังไม่ชัดเจนว่าจะเป็นรถรุ่นไหน

เพราะก่อนหน้านี้โตโยต้าตัดสินใจเปิดตัวรถยนต์นั่งโตโยต้า วีออส ใหม่ ออกสู่ตลาดก็ไม่ได้มีการใช้พรีเซ็นเตอร์ ประกอบกับตลาดรถอยู่ในช่วงชะลอตัว ทำให้วีออส แม้จะเป็นรถรุ่นใหม่ถอดด้าม แต่ยอดขายก็ไม่เดินเท่าที่ควร ซึ่งมีความเป็นไปได้ที่โตโยต้าจะปรับกลยุทธ์ หันมาใช้พรีเซ็นเตอร์อย่างหนุ่มเจมส์ เป็นตัวนำ เพื่อช่วยขับเคลื่อนยอดขาย

แต่ทั้งนี้ก็ยังมีความเป็นไปได้อีกว่า ราวเดือนกรกฎาคม-สิงหาคมนี้ โตโยต้ามีแผนที่จะเปิดตัวรถยนต์นั่งขนาดเล็กอีโคคาร์เป็นครั้งแรก ซึ่งรถยนต์ดังกล่าวมีมูลค่าการลงทุนค่อนข้างสูง ประกอบกับการที่โตโยต้าถือเป็นค่ายรถยนต์ค่ายสุดท้าย จาก 1 ใน 5 ค่าย ที่ส่งรถอีโคคาร์ออกสู่ตลาด

ทำให้มีความเป็นไปได้เช่นเดียวกันว่า โตโยต้าจะเดินหน้าเปิดตลาดรถประเภทนี้ โดยใช้พรีเซ็นต์เตอร์ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ที่กำลังอยู่ในกระแสมาช่วยส่งเสริม ให้สินค้ามีความร้อนแรงเพิ่มขึ้น

แรงผลักดันอีกอย่างหนึ่งของโตโยต้า หากนำเจมส์มาใช้กับอีโคคาร์ที่กำลังจะเปิดตัวจริง ก็ถือเป็นการนำมาต่อกรกับบรรดาคู่แข่งที่ต่างใช้ซูเปอร์สตาร์มาเป็นพรีเซ็น เตอร์ ไม่ว่าจะเป็น "ฮอนด้า อเมซ" กับบี้ เดอะสตาร์, นิชคุณกับ "มิราจ" และซูซูกิ สวิฟท์ กับหลุยส์ สก๊อตต์ ส่วนค่ายนิสสันก็ใช้ทั้ง "เคน ธีรเดช" กับมาร์ช และ "โดม ปกรณ์ ลัม" กับอัลเมร่า

สอบถามไปยัง "ปรเมศร์ รัชไชยบุญ" ประธานกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย ชี้ว่า กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์ไม่ใช่เรื่องใหม่ที่เกิดขึ้น แต่เป็นทางลัดที่ง่ายที่สุดในการสร้างแบรนด์ ทั้ง การรับรู้และจดจำ ซึ่งเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับบางแบรนด์ เรียกว่าเป็นกระแส เพราะบางครั้ง เมื่อแบรนด์คู่แข่งใช้ ก็ต้องใช้ตามกันไปด้วย

อย่างไรก็ตาม ปัญหาการใช้กลยุทธ์นี้ คือการที่พรีเซ็นเตอร์ 1 คนที่กำลังเป็นกระแสในขณะนั้น ก็จะเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้าหลาย ๆ ตัว ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้น ๆ ไม่ชัดเจน สุดท้ายแล้วก็จะสูญเงินเปล่า เพราะผู้บริโภคไม่สามารถจดจำได้ว่าเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้แก่แบรนด์ใดบ้าง

"วิบูลย์ ลีภักดิ์ปรีดา" ประธานบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท มันเดย์ จำกัด ผู้ผลิตโฆษณาให้กับทรูมูฟ ระบุว่า ปัญหาที่เกิดขึ้น คือ ดาราที่กำลังได้รับความนิยม อาจเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้สินค้ามากกว่า 1 แบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถจดจำได้ การทำงานของครีเอทีฟเอเยนซี่จึงค่อนข้างยาก ต้องหาจุดขายของแบรนด์ให้เจอ แล้วจึงใช้งานครีเอทีฟเป็นตัวนำ ยกตัวอย่างโฆษณา "ทรูมูฟ เอช" ที่มีพรีเซ็นเตอร์เป็น "ณเดชน์-ญาญ่า" บริษัทต้องใช้งานครีเอทีฟเป็นตัวนำให้เกิดการจดจำ ด้วยการถ่ายทอดเรื่องราวของสินค้าผ่านเพลง เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นแมสให้เข้าใจและจดจำ ซึ่งผลวิจัยพบว่าผู้บริโภคจดจำโฆษณาทรูมูฟ เอชได้มากที่สุดจากเพลงโฆษณา

"ธีรพันธ์ โลห์ทองคำ" ที่ปรึกษาและนักกลยุทธ์การตลาดชื่อดัง และประธานกรรมการบริหาร บริษัท ธรู เดอะ ไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด กล่าวว่า การใช้กลยุทธ์ "Celebrity Marketing" ต้องมองว่าแบรนด์อิมเมจกับนักแสดงนั้น เดินหน้าไปในทิศทางเดียวกันหรือไม่

โดยพิจารณาจาก 5 องค์ประกอบ ไม่ว่าจะเป็นความน่าเชื่อถือของพรีเซ็นเตอร์, ความชำนาญและความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านของบุคคลนั้น ๆ ซึ่งมักจะเชื่อมโยงกับสินค้าโดยตรง, การดึงดูดใจจาก

รูปร่าง หน้าตา บุคลิกภาพ ซึ่งอาจจะไม่เชื่อมโยงกับตัวสินค้าเลย แต่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์, ความเคารพที่กลุ่มเป้าหมายมีต่อความสำเร็จของบุคคลนั้น ๆ และสุดท้ายคือความคล้ายคลึงของพรีเซ็นเตอร์กับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์

วันนี้ สงครามพรีเซ็นเตอร์ยังคงดำเนินต่อไป ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นในทุกธุรกิจ ในส่วนของวงการดารา นักแสดง นอกจากการแสดงหนัง ละครแล้ว ก็มี "ค่าตัว" จากพรีเซ็นเตอร์ งานโชว์ตัวหรือการออกอีเวนต์ เป็นเส้นเลือดใหญ่ที่หล่อเลี้ยง ขณะเดียวกัน สินค้าหรือแบรนด์ต่าง ๆ ก็ต้องอาศัย "ซุป"ตาร์" เหล่านี้ ในการหล่อเลี้ยงแบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเช่นเดียวกัน